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停播6天后，“东方甄选自营产品”终于恢复了正常直播。在此前的7月26日，“东方甄选自营产品”直播间突然被封。据媒体公开报道，东方甄选主播是在讲解配料表的时候，因为包装上有二维码，镜头无法回避，被抖音判定引流和关闭店铺。当晚，东方甄选CEO孙东旭在直播中表示，关停非常突然，当天下午小黄车突然被拖走后，导致自营产品连续三天不能销售。解释完原因后，东方甄选便转战自家App打起了促销战，在4天时间里完成销售额超1.1亿元，App下载量也借力促销活动和热搜效应一度登顶。似乎可以说，“东方甄选自营产品”凭借此事因祸得福，在直播间关停后反倒收获了意外的成果。然而，一时的热度总会过去，“东方甄选自营产品”依然需要回归平台复播。这背后不仅反映出商家们普遍存在的流量困境，也凸显出东方甄选如今谈“自立门户”还为时尚早。

花大力气自建App，原因为何？

在去年年中，俞敏洪就表示“要建立一个立体化销售平台，为更多的中国商家服务”，在他看来“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性”，不管是视频号还是小程序亦或是电商平台的旗舰店都属于第三方流量，只有独立App才是自己的根基。发展至今，东方甄选的确有过自己的辉煌时刻，其GMV一度曾在抖音直播电商生态中占据大头。但最近，从数据上看东方甄选正在经历自己的“调整期”，据海通证券数据显示，今年一季度，东方甄选日均GMV跌下2000万元，观看人次跌下1000万。

（图源：海通国际证券）

另外，广发证券研报数据显示，东方甄选粉丝增长趋势放缓，截至7月3日，东方甄选账号粉丝数为3049.0万。随着粉丝增长放缓，账号运营也进入提升复购和商品均价的发展阶段。3月至6月平均售价稳步提升，月平均售价分别为52.4、53.2、59.4、62.7元/件。在过去很长一段时间里，东方甄选一直拥有较低的流量成本与官方的推流扶持，但最近东方甄选发布的一份财报却颠覆了这一市场认知。2023财年第四季度财报显示，新东方经营成本及开支为8.13亿美元，同比增加29%。其中，销售及营销开支同比增加54.3%至1.48亿美元；营收成本同比增加58%至3.9亿美元。增长的主要原因是东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支大幅增长。可以看到，一方面是下滑的GMV与观看数据，另一方面是流量成本的持续走高，自建App的重要性便凸显了出来，这也是在直播间封停后东方甄选选择85折将人气引流至自建App的原因。此外，东方甄选的矩阵化布局也侧面反映出对不确定性的担忧，一方面矩阵直播间缓解了主账号的“头部化”风险，另一方面通过“一带多”的模式直播策略可以“分而治之”，并获得更大的GMV提升。但回归到商业本质，东方甄选做独立App最核心的原因还是希望把利润最大程度留给自己，并且不想受制于平台的规则。当东方甄选进入需要花巨款投流才能维持场观和GMV的阶段时，只有自建App才能打造自己的私域阵地。

“自立门户”为时尚早

一个不得不承认的现实是，目前东方甄选App的下载量不过几百万次，距离东方甄选在抖音全平台的几千万粉丝而言量级还太小，构不成稳定的GMV来源。另一方面，东方甄选App目前的高流量一定程度上是受到了热点事件的刺激，而并不代表有足够持续的流量获取能力。更重要的一点是，用户是否会为了一个直播间特意下载一个App？答案大概率是否定的。一是因为在抖音里用户随时在迁移，他们可以一边消费短视频内容一边看直播买东西，直播带货只是流量的一种变现形式，它是结果而非原因，这也是为何抖音会提“兴趣电商”这一概念的背景。可要是将用户框死在东方甄选App，那唯一目的只能是买东西，失去了因“兴趣”而来的自然流量后复购率和GMV的下滑会十分明显。当当网创始人李国庆就持此类看法，他认为：“现在有抖音、视频号、公众号、淘宝天猫、京东、当当，现在谁说再做一个App，投资人都笑话你。现在手机上已经三屏都是App了，尤其卖货App，消费重复率极低。又要下载App，可能性非常低了，占领各个平台，哪有流量去哪儿是更好的选择。”事实上，在2014年前后内容创业大火之时，曾有一批自媒体开始做电商，最初他们同样是依托平台借助第三方工具的形式扩大粉丝盘，随着不断发展壮大，2017年前后一些头部自媒体野心满满走上了自建电商的道路，结果人员暴增成本高涨，原本赚钱的生意也不赚钱了，到目前为止都没有成功的案例，脱离平台自建电商App都是走下坡路的开始。而从平台竞争的角度上看，东方甄选的自建电商其实是在与淘宝、京东一类平台进行直接竞争，除了能给到一定的情绪价值，在货盘与服务保障方面的短板是显而易见的。问题的关键在于，东方甄选崛起于抖音生态，其中无论是短视频内容的赋能还是粉丝的观看习惯都是基于抖音，如果现在谈“自立门户”，那既不现实也不符合东方甄选在当下的战略目标。

考验才刚刚开始

此次意外事件发生后，不少媒体对平台与东方甄选间的微妙关系进行了解读，东方甄选的考验或许才刚刚开始。据澎湃新闻报道，有知情人士透露，是因为东方甄选在抖音直播间内展示自有App的二维码，为自有App引流，引导消费者通过抖音前往自有App下单和购买，违反抖音规定，抖音才决定关闭东方甄选旗下直播间。另外据一位接近抖音的知情人士表示，东方甄选被封禁店铺和直播间，主要原因是“多开”，即一个视频直播源多平台分发。也就是说，同样的直播间，在抖音和自己App里都用一个直播源，这是各个平台都不允许的。抛开两者间的关系不谈，任何平台大概率都无法接受长期的外部导流，且东方甄选的直播源如今已涵盖抖音、东方甄选App、微信小程序，并非抖音独家，这可能会影响抖音对公域流量的分配规则。如此一来，如何平衡好抖音和自有平台的关系成了东方甄选需要仔细斟酌的问题。需要指出的是，无论对于抖音还是东方甄选而言，当下都属于合则两利、斗则两伤的局面，在花了极大资源捧红东方甄选后，生态内并没有能够替代的第二选择；而东方甄选现阶段也还离不开抖音，无论是流量还是生态，自建的App都还不能扛起营收的大旗。因此，东方甄选要走的路无疑还很长。在内容上，没有直播间可以凭借一种风格持续爆火，通过营造“生命不止有眼前的苟且，还有诗和远方”的意境，东方甄选抓住了大众的理想主义情怀，但将来的直播内容如何持续抓住用户的注意力？这是需要持续策划的事情。而在货品上，今年3月东方甄选因“售卖的厄瓜多尔野生海捕白虾实为养殖”被卷上热搜，去年也曾有高价玉米事件、桃子霉烂长毛事件的先例，对供应链的控制显然是东方甄选需要持续精进的能力。而作为一家以卖农产品为生的企业，抛开主播光环与概念包装来看，只有“产品力”才是能帮助自身走更远的关键因素。此次封停直播间事件虽然只是东方甄选发展路上的一个小插曲，但它却在昭示着公域与私域的两难抉择，对东方甄选的考验或许才刚刚开始。

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